“Diamonds are forever” – trouxas também

Sabe, é difícil conceber um golpe de marketing mais sofisticadamente bem sucedido que o dos diamantes em toda a história da humanidade.

Você poderia pensar um minuto sobre qual a razão leva pequenos cristais naturais de serem pedras tão caras? Tão desejadas?

Talvez sua característica de ser rara? Afinal, diamantes são raros… Aprendemos isso, escutamos isso o tempo todo. Será?
No universo, muito provavelmente os diamantes são terrivelmente banais. Só no nosso sistema solar, que é um sisteminha mequetrefe, temos planetas com mares de diamantes. Em Netuno, tem mares de diamantes. Tem icebergs de diamantes lá.

E na Terra?

Tem diamante pra caceta na Terra, maluco. Mas antes de falar disso, vamos tratar do que interessa: O marketing. A arte de ir fazendo gente de trouxa desde que foi inventado. Vamos começar com:

MONOPÓLIO

 

A palavra monopólio tem suas raízes nas palavras gregas monos (single) e polein (para vender). Apareceu pela primeira vez na Política de Aristóteles, onde Aristóteles descreve o episódio ocorrido na Grécia, no século 6 aC, onde o filósofo Thales de Mileto encurralou o mercado de olaria local:

Thales, assim diz a história, por causa de sua pobreza, foi insultado com a inutilidade da filosofia; mas, a partir de seu conhecimento de astronomia, ele havia observado que ainda era inverno que haveria uma grande colheita de azeitonas, então ele levantou uma pequena quantia de dinheiro e pagou depósitos redondos para toda a prensa de azeitona em Mileto e Quios. A jogada foi genial, porque naquele momento, ninguém estava querendo prensas de azeitonas e ele comprou todas pagando pouco. Daí ele comprou todas que havia,  guardou tudo e ficou esperando. Quando a temporada chegou, houve uma explosão de azeitonas na região. Era preciso logo prensar para extrair o azeite, pois as azeitonas in natura eram perecíveis. Mas não havia nenhuma prensa no mercado. A súbita demanda por um número de prensas disparou os valores das mesmas e ele começou a alugá-las por valores verdadeiramente absurdos.  Logo, ele computou lucros fabulosos e juntou uma grande soma de dinheiro, provando assim que é fácil para os filósofos serem ricos… Se eles quiserem.

De azeitonas a diamantes

Historicamente, um dos monopólios mais interessantes e controversos é sem dúvida o do mercado de diamantes nos últimos tempos.

Ao longo da história, a oferta de diamantes tem sido muito escassa. Tanto que foi muito difícil até para o crème de la crème (é uma arte dizer isso sem parecer um coreógrafo-bailarino-maquiador-estilista) da sociedade conseguir essas pequenas pedras.

As coisas, no entanto, começaram a mudar no final do século 19, quando os diamantes foram encontrados na África do Sul e a oferta originalmente escassa das pedras, repentinamente explodiu. Entre as razões para isso, estão a descoberta de novas jazidas riquíssimas, e o aumento brutal dos processos de prospecção, varredura e extração das rochas.  O preço, que era alto por causa de sua escassez, agora estava perigosamente fadado a cair.

Para evitar que isso acontecesse, em 1888 um cartel com todos os criadores e agenciadores da mineração de diamantes foi formado sob o nome De Beers.

O maior cartel do mundo

Uma vez que o suprimento dos diamantes estava sob seu controle, eles também tinham que cuidar do outro lado da equação – a demanda.

Para isso, uniram forças com uma agência de publicidade, a NW Ayer & Son, para impactar “as atitudes sociais do público em geral e, assim, canalizar os gastos americanos em direção a diamantes maiores e mais caros em vez de ‘luxos concorrentes’”, como eles dizem.

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Criando a associação de diamantes com o amor

Para evitar qualquer flutuação de preço causada pela venda dos diamantes, o cartel precisava convencer as massas a segurá-los e não “negociar”.

É onde nasceu o slogan lapidar:  “diamantes são para sempre” . Com uma publicidade sofisticada e campanha de relações públicas, transformaram os diamantes em epítomes de romance e amor eternos. Nas próximas décadas, as vendas de diamantes nos EUA aumentaram cem vezes. Nada mal, certo? Marilyn deu sua contribuição:

No entanto, não terminou aí.  O cartel era foda, maluco.

Eles então passaram a se expandir para outros mercados globais. No Japão, eles literalmente transformaram uma tradição de casamentos japoneses de 1.500 anos de cabeça para baixo, já que o número de homens que deram anéis de noivado de diamante a suas mulheres aumentou rapidamente em apenas 14 anos. Deixe-me dizer, mudar as normas culturais japonesas não é uma tarefa pequena e, no entanto, hoje os homens japoneses compram diamantes para suas noivas tão prontamente quanto americanos ou europeus.

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Sempre que um novo depósito de diamantes era descoberto no mundo, a De Beers chegava e usava todos os métodos (use a imaginação) para comprá-la e assim  minimizar as flutuações nos preços dos diamantes. Eles foram relativamente bem sucedidos até o final do século XX. Na virada do século, alguns dos países produtores de diamantes decidiram contornar os canais de distribuição da De Beers e pedras “alternativas” chegaram ao mercado.

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Determinar a validade de um diamante requer um especialista, e até hoje os especialistas lutam para distinguir um diamante artificial de um natural. O homem comum na rua não tem a mínima, a mais remota esperança de saber a diferença entre ambas.

Diamantes alternativos

Há duas alternativas aos diamantes: moissanita e zircônia cúbica, e nenhuma delas tem defeitos, o que, aliás, é um meio de identificar diamantes falsos de verdade. Diamantes sintéticos também foram criados em laboratórios há décadas e esses diamantes são indistinguíveis dos diamantes reais, porque, adivinha só?  Eles são de fato diamantes! Eles também são produzidos por uma fração do preço dos diamantes reais.

Com uma simples pesquisa, você descobrirá que os diamantes claramente não são raros.

Certos diamantes, como os diamantes classificados, são um tanto raros, mas os próprios diamantes certamente não são raros. Mesmo se fingirmos por um minuto que sim, os diamantes são raros, nos deparamos com o problema de que diamantes artificiais podem ser criados por quase nada.

Os diamantes também não têm boa liquidez. Tente vender um diamante de volta a um joalheiro e você verá que normalmente os joalheiros pagam entre 75% e 80% do preço de compra se o diamante não for comprado na loja e for verificável. Na verdade, muitos joalheiros nem sequer aceitam um diamante de volta, a menos que você tenha comprado o mesmo diamante e tenha a documentação para provar isso. Mesmo assim, eles normalmente só fazem um comércio, através do qual você compra outro diamante mais caro e troca o seu antigo diamante nele. Tipo carro no Brasil.  Por que isso acontece? É óbvio que se trata de uma equação onde um dos fatores se chama popularmente “otário”, e ele não é o vendedor.

 

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Obviamente que a baixa liquidez de diamantes não é uma opinião compartilhada pelo mundo em geral. Isso se deve ao sucesso estrondoso do cartel e sua implantação bem sucedida da percepção da “raridade que importa”.

Ao contrário da percepção de segurança proporcionada pelos títulos do Tesouro de alguns países, as pessoas valorizam esses ativos porque são percebidos como valiosos. Mesmo que não sejam, mas isso é irrelevante para o psicológico. E o psicológico é uma coisa bem interessante para pensarmos.

Como as pessoas compram relógios Rolex quando muitas das versões falsas hoje são absolutamente indistinguíveis das verdadeiras e, de acordo com vários joalheiros, funcionam tão bem? Por que as pessoas compram a Coca-Cola, pagando mais do que qualquer tubaína que custa menos e têm a mesma quantidade de ingredientes repugnantes? Como é que os diamantes, que não são raros, e que podem ser produzidos por uma fração do custo, ainda são vendidos por preços tão ridículos?

A resposta parece ser a de que a trapaça deu certo, sem dúvida, em que a campanha de marketing mais bem sucedida da história corporativa ainda continua viva.

Há 15 anos, a De Beers controlava cerca de 80% do mercado, mas esse número já caiu para menos de 40%. É surpreendente que a influência deles no mercado tenha durado tanto. É um feito excepcional.

Há um conhecimento difundido entre vendedores de carros e imóveis que diz  que para se obter sucesso, é preciso colonizar a mente da mulher. O homem vem à reboque dessa conquista.

Um homem jamais comprará uma casa que sua esposa não goste. Dificilmente o faz com um carro… Eu acho que o mesmo é provavelmente verdade no negócio das joias e diamantes. Tente dizer a sua noiva que você comprou para ela um anel de noivado de diamante sintético. Aqui está a beleza da malandragem. O valor caro, quase inacessível é associado ao sacrifício, ao investimento nessa ideia de amor.  O marketing convenceu as pessoas que quanto maior for o gasto, maior o gesto de amor.

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Não se pode vencer o amor!

 

 

 

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